Proses Belajar Clasiccal Conditioning, Instrumental, dan Vicarious Dalam Perilaku Konsumen
Advertising
Salah
satu tujuan pemasaran ialah bagaimana dapat meningkatkan brand awareness. Salah satu upaya untuk meningkatkan brand
awareness ialah dengan memberikan banyak stimulus kepada konsumen agar produk
yang dijual itu disadari oleh konsumen. Selain itu, pemasar harus mempelajari
proses belajar konsumen. Strategi pemasaran harus diarahkan agar konsumen dapat
belajar dari apa yang disampaikan oleh pemasar dan strategi pemasaran harus dijujukan
untuk meningkatkan pengetahuan dan pengalaman konsumen. Hal ini dikarenakan
konsumen memperoleh pengalaman dan pengetahuan melalui proses belajar yang akan
digunakan untuk mengambil keputusan terhadap suatu produk. Proses belajar terjadi ketika seorang
konsumen memiliki perubahan prilaku akibat pengalaman yang didapatkan dari
kegiatan pembelian/konsumsi dimasa lalu yang mampu menambah pengetahuan konsumen.
Pengalaman dan pengetahuan konsumen tersebutlah yang akan mempengaruhi sikap
dan prilaku konsumen di masa depan. Proses belajar ini terjadi secara terus
menerus dan berulang-ulang. Terdapat 2 jenis proses belajar, pertama proses
belajar kognitif dan kedua proses belajar prilaku. Perubahan prilaku pada
proses belajar prilaku terjadi akibat pengalaman/kesan konsumen terhadap suatu
produk yang mendorong kosumen melakukan suatu perbuatan. Proses belajar prilaku
menekankan bagaimana seorang konsumen bereaksi terhadap lingkungan atau
stimulus yang ada di luar dan biasanya berakhir dengan tindakan/prilaku.
Terdapat tiga macam proses belajar prilaku, sebagai berikut:
A. Classical Conditioning
Teori proses belajar classical conditioning. Teori belajar yang melibatkan proses asosiasi Teori ini mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan prikalu tertentu melalui pengulangan. Classical conditioning ini terjadi jika stimulus yang menyebabkan suatu respon yang dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respon. Pada konsep classical conditioining, untuk menghasilkan sebuah respons yang terkondisikan, maka stimulus yang terkondisikan (SK) harus dipasangkan dengan stimulus yang tidak terkondisikan (ST). classical conditioning muncul di dalam dunia marketing untuk menjelaskan proses iklan. Teori classical conditioning dapat mengubah preferensi konsumen terhadap iklan TV.
B. Instrumental (Operant Conditioning)
Proses
belajar instrumental adalah pengalaman pembeli terhadap suatu produk
berdasarkan reward yang dirasakan oleh konsumen. Dalam proses belajar
instrumental, stimulus yang menghasilkan tanggapan yang paling memuaskan adalah
stimulus yang dipelajari. Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya
bahwa pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana
kebiasaan di bentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan
perilaku tertentu. Proses belajar instrumental terjadi apabila suatu produk
memberikan reward sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Perasaan puas itulah
yang disebut dengan proses belajar instrumental sehingga konsumen membeli ulang
produk. Kepuasan dan ketidakpuasan sering kali mempengaruhi keputusan konsumen
dalam pembelian ulang suatu produk. Kepuasan atau ketidakpuasan dari pengalaman
pembelian produkdianggap sebagai imbalan bagi konsumen(rewards). Ketika
konsumen membeli suatu produk berdasarkan rewads maka konsumen telah belajar
instrumental (operant conditiioning). Makna instrumental/ operant conditioning
proses belajar yang terjadi pada konsumen akibat menerima imbalan positif atau
negatif karena mengkonsumsi produk. Imbalan yang diperoleh konsumen akan
mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya
C. Vicarious Learning (Observation)
Proses
belajar vicarious memfokuskan bagaimana konsumen memiliki kecenderungan untuk
meniru prilaku dengan mengamati prilaku dan tindakan orang lain juga
konsekuensi dari prilaku tersebut. Proses belajar vicarious mencoba memahami
bahwa konsumen seringkali mengamati, meniru prilaku, sikap, dan tindakan orang
lain yang dianggapnya sebagai modeling. Tohoh/model,publik figur ini dalam
strategi pemasaran digunakan karena berfungsi untuk membangun/mengembangkan
respon baru, menfasilitasi respon, dan mencegah respon yang tidak dikehendaki
untuk pencitraan produk.
Persamaan
Persamaan
proses belajar clasiccal conditioning, instrumental, dan vicarious
sama sama konsep yang dikembangkan berdasarkan proses belajar prilaku. Ketiga
proses belajar tersebut sama sama berusaha memberikan pengalaman/kesan kepada
konsumen terhadap suatu poduk sehingga mendorong kosumen melakukan suatu
perbuatan. Ketiga proses belajar tersebut mengembangkan stimulus eksternal yang
diberikan kepda konsumen sehingga diharapkan akan mempengaruhi reaksi, prilaku
dan tindakan konsumen. Pada ketiga proses belajar, konsumen sama sama diarahkan
untuk mempelajari suatu produk dan mencoba mempengaruhi keputusan beli konsumen.
Perbedaaan
-
Proses
belajar clasiccal conditioning menekankan pada prinsip pengulangan hingga
konsumen bisa diajarkan prikalu tertentu. Pengulangan ini dilakukan secara
terus menerus sampai conditioned stimulus menghasilkan unconditioned responses
(mengaitkan atau mengasosiasikan stimuli. suatu respon yang dipasangkan dengan
stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respon), yang aritnya konsumen
melakukan proses belajar langsung dari apa yang
perusahaan ingin konsumen pelajari. Sedangkan proses belajar instrumental
menekankan pada reward/kesesuaian antara ekspektasi dengan realita konsumen
terhadap suatu produk yang dapat menciptakan kepuasan dan kenyamanan bagi
konsumen sehingga menjadi faktor pendorong dalam pembelian ulang, artinya
konsumen melakukan proses pembelajaran sendiri dengan pengalaman yang didapat
setelah mengonsumi/menggunakan suatu produk. Sedangkan proses belajar vicarious
menekankan pada kecenderungan konsumen untuk meniru prilaku/sikap/tindakan
seorang tokoh yang dianggapnya sebagai modeling guna mengembangkan respon dan
mencegah respon tak dikehendaki, artinya konsumen melakukan proses pembelajaran
melalui orang lain.
-
Berbeda dengan
proses belajar classical conditioning yang membuat asosiasi antara dua benda
yang selalu dipasangkan bersama-sama, proses belajar instrumental conditioning
merupakan proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima
konsumen. Pada calssical conditioning, respon yang dihasilkan bersifat paksaan
dan respons yang sederhana, perilaku yang sederhana, dan tidak melalui proses
trial dan error. Sedangkan pada instrumental conditioning, dihasilkan respons
yang terkontrol, mampu memahami perilaku yang sulit, dan melalui proses trial
dan error.
Contoh aplikasi proses belajar classical conditioining dalam strategi
pemasaran:
saya ingin menjual produk minuman jeruk nipis botol “Uenak”. Minuman jeruk nipis dengan kemasan botol cap “Uenak” ini tidak memberikan respons apa-apa kepada konsumen, suatu minuman biasa yang mungkin tidak dikenal. Minuman ini bertindak sebagai stimulus netral. Hingga saya membuat iklan dengan menempatkan minuman botol jeruk nipis ini bersama dengan seorang perempuan yang sedang minum di tepi pantai beserta ombak dan pemandangan yang indah sebagai Unconditioned Stimulus (UCS). Dalam tahap ini minuman botol telah menjadi conditioned stimulus. Setelah minuman “Uenak” (CS) dipasangkan dengan UCS maka terjadi proses pembelajaran. Maka setelah pengkondisian, konsumen akan mengasosiasikan minuman jeruk nipis menghasilkan suatu respons fresh dan menyenangkan (conditioned response/ CR). Conditioned response (CR) adalah respons yang dipelajari pada stimulus netral yang telah berkondisi. Dari paparan di atas, penerapan classical conditioning memberikan manfaat yang mungkin dapat pula digunakan untuk promosi dan marketing suatu produk, jasa dan merek tertentu.
Contoh
aplikasi proses belajar instrumental dalam strategi pemasaran
Vanish
adalah produk yang terkemuka dalam perawatan bahan pakaian di lebih dari 30
negara di dunia, dan terkenal efektif untuk menghilangkan noda yang sulit
dibersihkan dengan hanya menggunakan deterjen. Vanish (vA-Nish) efektif
menghilangkan noda seperti saus, lumpur, lipstick dan keringat, yang sulit
untuk dihapus dengan hanya menggunakan deterjen. Vanish ampuh menghilangkan
noda pada pakaian berwarna, putih dan pakaian halus tanpa merusak serat kain.
Keunggulan produk dapat menghilangkan noda pakaian tanpa merusak serat kain
menjadi penguatan positif (Positive Reinforcement). Jadi para
konsumen yang ingin pakaiannya bersih dari noda dan tanpa merusak kain baiknya
memakai produk ini. Dengan penguatan positif ini, konsumen merasa puas dan
nyaman sehingga meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli ulang produk
Vanish.
Referensi:
Buku
Materi Pokok Prilaku Konsumen EKMA4567 Modul 4
https://buletin.k-pin.org/index.php/arsip-artikel/62-peran-classical-conditioning-dalam-iklan
Komentar